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頭部的教育機構也開始內卷了?

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內卷,這個詞本來是人類學家格爾茨用以解釋為什么一個社會或者組織既無突變式發展,也無漸進式增長,只是在一個簡單層次上自我重復的概念發明?,F在該詞已經“出圈”,意為白熱化的競爭,通過拼盡全力獲取少量的競爭優勢,擠占他人的生存空間,并造成精神內耗和浪費。

2020年,對教育行業而言,會不會是內卷的開始?

如果說上半年的疫情,是教育培訓機構加速分化的催化劑,那么傳統的暑期檔,則成為了頭部教育機構真正“硬碰硬”的戰場。

戰火過處,無人幸免。

上個交易日,在美上市的教育公司股價集體下挫,其中以今年在資本市場大熱的跟誰學為首,單個交易日股價下跌了30.8%,引起市場關注的同時,也拖累好未來下跌6.72%、有道下跌12.47%以及新東方在線下跌了3.89%。

造成教育類公司股價大跌的直接原因,是昨天市場中有傳言跟誰學Q3業績Preview整體低于預期。

而今天傍晚的最新消息,好未來第二財季凈利潤1500萬美元,不及預期,10月22日盤前超跌超6%。具體來看,好未來教育集團第二財季營收11億美元,市場預期11.24億美元。

頭部教育公司的業績增速呈現整體下行態勢,跟誰學們昨天的大跌似乎也跟市場提了一個醒:教育行業的確是個很賺的生意,但隨著流量和獲客越來越貴,持續的高增長似乎正在觸碰天花板。

突飛猛進的股價

Q3數據向來備受市場關注,因為暑期傳統上都是教育培訓公司的獲客高峰,這也導致Q3的銷售費用會遠高于Q4。昨日盤前,跟誰學一度超跌30%以上。

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有不愿具名的二級市場分析師跟《來咖智庫》透露了以下信息:

第一:海外的投資者原來對跟誰學的收入預期偏高,有一些可能都預期到(全年)80個億,Q3不會低于21億,但實際低于20億,所以大家會認為Q3\Q4的收入有點低于預期。

第二:在費用端,Q3的銷售費用在20億,遠高于此前12億左右的預期,也導致Q3的虧損程度比預期多增4-5億。

“根據我的了解,大部分投資額人本來也沒有預期跟誰學9月能賺錢,但全年應該是有盈利的。Q3虧損,Q4如果能夠盈利的話,還是能夠打平?!鼻笆龇治鰩燁A測,今年跟誰學能夠做到整體盈虧平衡或稍有盈利。

跟誰學是今年美股資本市場上的明星公司,而這家公司的口碑在投資人中存在極端的兩級分化現象。

看多者認為,跟誰學的線直播大班課產品和服務運營效率很高,勝在“組織能力”強,上課的形式是大班課,但輔導老師和技術可做到小班服務和個性體驗,也使得跟誰學的客單價能維持較高水平。

10月9日,跟誰學宣布進行重大戰略升級,將旗下所有K12業務(中小學教育業務)全部聚合到高途課堂品牌,新的“高途課堂”在原“高途課堂”和“跟誰學”K12業務的基礎上,進一步融合打通兩者的師資資源、服務標準、產品資源、技術資源和數據體系。

而昨日也有投資人對來咖智庫表示,雖然跟誰學Q3的數據的確不好,但拉長時間維度來看,也并沒有那么糟糕。他指出,結合Q2和Q3一起分析,才能還原跟誰學真實的數據情況,跟誰學的ROI在0.8-0.9之間,接近1的水平?!捌鋵嵧欣锏乃秸嬲軌蜃龅竭@個水平的,可能只有學而思網校,其他機構肯定是沒有這么好的ROI的?!?/p>

而看空者也從來不吝于對市場表達對這家公司的不滿。

截至今年8月,跟誰學已經遭遇到不同機構的12輪做空,包括渾水、香椽等機構。在跟誰學發布二季度財報之際,也披露出正遭SEC(美國證券交易委員會)調查。跟誰學對此表示,公司目前正在積極配合該問詢,但無法預測該項問詢工作的時間、結果及最終結論。

現在幾個月時間已經過去了,SEC仍舊沒有公布對跟誰學的最終調查結論,有市場人士透露,SEC以及相關專業機構是站在維護投資人利益的立場,一旦發現公司有問題會第一時間對市場公布,但現在仍沒有對外發聲,大概率說明跟誰學在財務真實性上問題不大。

今年以來,以跟誰學為代表的教育公司股價表現不俗。截至美股10月21日交易日,跟誰學的股價在今年已經上漲了225.85%,有道、新東方在線和好未來也分別上漲101.92%、58.33%和55.44%。

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只是跟誰學們股價的上漲,也成為一級市場投資教育行業信心的來源之一。資本對教育賽道明星公司的不斷加碼,卻給整個行業帶來更大的壓力。

留足子彈,投放大戰

暑期燒錢大戰的結果反應在跟誰學身上,呈現出收入低于預期而銷售費用遠超預期。

高額的銷售費用是卡在教育培訓機構頭上的緊箍咒,且已經上市的跟誰學、好未來、新東方等頭部公司不得不面對二級市場投資人,對于盈利和成本控制的財務約束。

但事情是另一面是,即便在今年的資本寒冬之下,一級市場的大資本對教育培訓機構的熱情一浪高過了一浪,猿輔導和作業幫又是最受資本追捧的明星公司,而他們沒有盈利的壓力,只有蓬勃而出的瘋狂增長的訴求,快速的燒錢搶市場,是目前最最重要的戰略。

第三方數據顯示,2020年上半年教育行業共發生了113起投融資事件,除去未披露的金額部分,共計總額176.575億元。融資總金額同比多增47.38%,2020年教育融資上半場靠頭部高額融資撐起。

有媒體評論稱,本以為今年暑期教育培訓企業的營銷大戰會有所降溫,但是事實上今年的暑期營銷大戰比去年更加白熱化,一方面今年教育培訓企業的廣告投放額整體比去年有所增加;另外一方面,今年廣告投放方式更多樣化,尤其綜藝節目的贊助、植入廣告、熱門影視劇的貼片廣告無處不在。還有第三機構預測,在線教育頭部10家機構僅僅7、8月的暑期市場投放量,可能就超過100億元人民幣,主要都是求轉化的效果廣告,集中到騰訊和頭條的平臺。

10月22日,猿輔導在線教育公司又宣布已完成G1和G2輪共計22億美元融資。其中G1輪由騰訊公司領投,高瓴資本、博裕資本和IDG資本等跟投。G2輪由DST Global領投,中信產業基金、新加坡政府投資公司(GIC)、淡馬錫、摯信資本、德弘資本(DCP)、Ocean Link、景林投資、丹合資本等基金都有參與。

猿輔導在線教育創立于2012年。猿輔導以猿題庫、小猿搜題等工具型應用起家,旗下擁有猿題庫、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課等多款在線教育產品,幫助學生完成學習閉環。此之前該公司已經完成8輪融資,累計融資總額在48.6億美元。融資完成后,其估值達到155億美元。而另一家教育機構作業幫也傳出融資7-8億的消息。

看來這場燒錢大戰看來仍舊還將持續下去,但是一級市場的這些資本終要走向二級市場去變現,盈利的問題無法永遠回避。

學而思網校的一位工作人員稱,今年趕上了行業性的投放加劇和競爭加劇,都是比較焦慮的狀態,尤其是往年的第四季度不會做太多的投放,但今年明顯增加比較多。

很顯然,教育行業頭部公司在投放上的競爭不可能無休止的擴大化,游戲中的每位玩家都清楚,無休止砸錢帶來的增長,終有一天邊界會觸到天花板。在未來獲客成本高、流量越來越貴,會是整個行業面臨的群體性困境。

從往年的情況來看,教育培訓行業火熱發展和現金流好是常態,但是今年的疫情打垮了一大批機構。最近行業里的另一件大事是,優勝教育欠款遭到各路追討頻頻爆出新聞,昨天這家機構的創始人陳昊在直播中痛哭,回應跑路風波。據不完全統計,優勝教育目前拖欠438名員工工資,單人最高拖欠金額約15萬元。光是北京地區的待退學費已達上億元,單人最高拖欠金額數十萬元。

一邊是海水,一邊是火焰。隨著中小玩家的出局,教育這個賽道越來越成為了大資本的游戲場。無論是主動進攻,還是被動應戰,都需要比以往更高的成本。

“隨著行業頭部公司的逐漸上市,以及增速的下行,大家在投放上持續如此高的投入,但在現階段的投放大賽不可能停止?!币晃婚L期關注教育行業的二級市場分析師對《來咖智庫》表示。

轉載自微信公眾號“來咖智庫”,作者柴犬

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